2023 年 "618" 落幕，美妆品类交出了一份及格的答卷：星图数据显示，2023 年 "618" 天猫、京东平台美妆的 GMV 为 406 亿元，同比下滑 2.3%。同期青眼情报显示，天猫、京东、抖音、快手 4 大电商平台美妆 GMV 超过 610 亿元，同比增长约 16.9%。

2022 VS 2023 四大主要平台 618 美妆销售额
2022 年 618 美妆销售额 / 亿元	2023 年 618 美妆销售额 / 亿元
天猫 + 京东	410	406
抖音	70.2	156
快手	41.73	45.16
合计	521.93	610.16
数据来源：星图数据、飞瓜数据、青眼情报、亿邦智库测算；截止日期：2023.06.20

这意味着经历了 2023 年 "3 · 8" 大促的低谷后，美妆消费终于有所提振。销售由低谷转向增长的同时中国美妆市场也在悄然变化—— " 人货场 " 均有不同的变化：" 人 " 变了，消费者对产品的需求变化、对服务的要求改变；" 场 " 变了，线下零售渠道从销售的中心变为体验、服务的中心；" 货 " 也在发生着变化，货品多了、小样生意兴起。新的变化也带来新的问题，亿邦智库调研发现，此时品牌商、零售商、供应链均面对着如何高效触达消费者、如何延长用户生命周期、如何提升效率等众多痛点。

一、人之变：多元渠道与触点，美妆品牌拉新、转化与运营之痛

【资料图】

美妆品牌天然具有和消费者沟通的特性，深度的消费者洞察有助于品牌传播理念，拉进品牌与消费者的距离。当下，美妆品牌与消费者的沟通正在变得困难：一方面，由于渠道变多、媒体数量增长，消费者的注意力更加分散，品牌触达消费者变得更难，获客成本水涨船高；另一方面，即便触达到消费者，在种草周期被拉长，决策变得更短的当下，品牌转化消费者的不确定因素增加，营销 ROI 难提升；此外，当消费者被留存至私域后，如何再次与消费者建立联系，唤醒沉睡的消费者，也成为品牌运营的痛点。

面对品牌营销中的痛点，深演智能提供了一套基于用户数据的营销一体化解决方案，以 "CDP+MA" 以及 AI 算法平台为核心，利用全域、智能和端到端的差异化优势，在品牌营销触达、转化、唤醒消费者等环节中提供数据支持与自动化服务。诸如解决增长难题中，深演智能为品牌不仅在稳固提升 ROI 的同时，还能开拓第二增长曲线提供支持：比如，在沉睡消费者召回中，在深演智能的 CDP 对品牌会员细致的标签化分析的基础上，通过机器学习消费者特征偏好，促成营销内容与用户的高度匹配；同时赋能导购，推动导购快速执行营销策略，提升召回效果。目前，演智能已经深度服务行业内众多头部品牌客户，实现沉睡客户召回率提升三倍，人群召回率提升 1.5 倍，助力品牌销售额提升超过百万级。

利用数字化工具推动高效营销之外，品牌商们也积极探索新的渠道，直播电商已经成为品牌寻求增长的重要渠道。但在直播运营中，品牌也面对着头部 KOL 成本上升，运营利润下降，ROI 低下的问题。因此，部分品牌在运营中也着重于效率的提升，充分利用直播内容与红人全网全渠道资源，形成 " 直播 + 短视频 "、" 直播 + 私域运营 " 的合作方式。

婷美美肌作为一家已经运营了 7 年的化妆品品牌，依托于母公司娇兰佳人 2600 多家线下门店的资源，已经建立起完整的线下销售、服务、运营体系；但在线上，对婷美美肌仍然是个 " 新手 "。在直播电商已经成为品牌重要的渠道时，婷美美肌选择与红人深度绑定，充分利用红人流量、内容与私域的资源，提升直播的转化效率。诸如在与直播达人合作中，婷美美肌选择将沉淀下来的内容进行二次通发，利用短视频的长尾效应提升传播的效率。对婷美美肌缺乏认知的消费者来说，红人的短视频内容能够拉近消费者与婷美美肌的距离，促成消费者建立对婷美美肌的认知；此外，在产品的售卖中，直播间直接成交之外，利用粘性较高的红人私域粉丝资源，再次刺激销量，提升直播的成交量。这种模式下投放的效率被大大提升。据婷美美肌介绍，利用该模式品牌已经实现单场直播曝光达成几十万，单品转化率 3-5% 的成绩。

二、货之变：美妆产品个性化与消费者履约要求升级，美妆物流供应链之痛点

在消费者认知度提升，消费需求更加聚焦的当下，美妆的产品正变得 " 复杂 "：一方面品牌售卖的系列变得更多。同一品牌下，聚焦于不同功效的产品系列越来越多，诸如华熙生物旗下的润百颜，在次抛玻尿酸精华火了后，陆续推出了屏障修护系列、提拉抗皱系列、抗氧化系列等。另外一方面，售卖同类功效产品的品牌正在变多，垂类赛道越发拥挤，诸如主打玻尿酸的产品中，就有华熙生物旗下的润百颜、夸迪等，福瑞达旗下的颐莲，瑷尔博士，可丽金等等。此外，美妆品类的高试错成本也让小样变得普及，甚至衍生出专门售卖小样的零售品牌，这进一步增加了美妆品类销售的 " 货 " 的数量。人民咨询报道显示，截至 2021 年底，化妆品注册备案产品数量已经达到了 160 余万个。" 货 " 源量多之外，美妆销售渠道也在演变，线上平台已经成为美妆产品销售的主要阵地。消费者购买行为集中于线上，货品数量多、种类杂、组包复杂、给物流带来极大的挑战。如何精准的完成组包，如何高效的达成配送，是当下美妆品牌在物流端的核心痛点。

面对美妆领域的痛点，京东物流基于自身强大的基础仓配运输能力、充分的商流理解能力以及大数据服务能力为美妆企业提供了一整套 " 美妆领域解决方案 "。在仓储阶段，面对美妆企业高标准的仓储需求以及个性化组包的痛点，京东依托自身的数据积累与数字化能力，在物流服务中提供快速调配货品、小样打包组合等服务，应对大促节点中平台、直播带货等不同渠道销售的不同产品的组合。

在仓储环节中，针对美妆产品对温度、湿度要求高，避免阳光直射的特点，京东物流提供温度稳定、湿度恒定、避光防潮、防水等存储环境，并基于京东商城累计的庞大数据为品牌提供销售预测、代运营等服务，实现在大促之间预测销量，在不同区位的仓储中调配货物，提前布货，实现时效性提升的效果。

运输环节中，从美妆品类需求更优质的用户体验出发，京东物流在末端配送中提供高质量的配送服务，包括最后一公里的配送的快速响应，物流环节中稳定的快递员等服务。围绕美妆品类对 " 美 " 的情感追求，京东也提供了高品质的包裹包装等服务，并依托于京东物流的品牌价值为美妆品牌赋能，达成物流服务中运送服务与情感服务双高的效果。

三、场之变：消费者体验需求升级，美妆零售增长之痛

2023 年美妆最重要的销售渠道已经变为线上渠道。欧瑞数据显示，我国美妆电商渠道销售占比由 2017 年的 23.5% 增长至 2021 年的 38.6%，预计 2023 年达到 47.9%。与线上美妆销售繁荣对应的是线下美妆零售的改变。

目前美妆线下零售已经从销售的中心转变为体验的中心，成为美妆消费者 " 种草 "、" 体验 "、" 试错 "，促成 " 决策 " 的重要场景。这意味着，美妆线下零售渠道传统以 " 货 " 为核心的运营逻辑正在 " 解体 "，以 " 人 " 为中心提供服务的运营逻辑正在兴起，围绕消费者全生命周期需求的挖掘与满足已然成为当下美妆零售品牌运营的重点。新的变化带来新的痛点，美妆零售渠道如何理解消费者需求，如何快速与消费者沟通，如何满足消费者个性化的需求，成为当下迫切需要解决的痛点。

为应对新时期的痛点，妍丽自 2020 年起启动数字化基础设施建设，从企业规划管理、商品效率管理、门店数字化精细运营、会员精准营销等维度进行数字化深耕。亿邦动力调研获悉，目前妍丽数字化升级的逻辑聚焦于会员全生命周期管理中的多方面。在消费者成为品牌会员后，妍丽通过数字化工具实现深度的消费者洞察，为业务提供支持。在触达环节中，妍丽通过 CDP 等数字化工具精准分析会员数据，生成统一的标签，诸如消费者的肤感、肤质等内容；并在标签的基础上利用深演智能自动化营销产品，将合适的产品精准推送给合适的消费者。在转化中，依靠大数据对会员画像的分析和预测，精准推送相关产品与内容，达成 " 千人千面 " 个性化营销。在成交后的交付环节中，妍丽也能够根据消费者位置信息匹配最近的门店，提升履约效率。

线下场景中，数字化核心赋能导购与门店。导购是线下消费提升体验核心环节的角色，妍丽利用数字化产品在导购与消费者的沟通能力、沟通效率等方面进行升级。诸如面对导购对会员诉求不了解，对会员掌控高能力不足的问题时，妍丽的数字化产品能够基于会员数据的沉淀，形成精准的消费者画像，促成导购在消费者购物前、购物中了解消费者习惯，加速促成交易；并在消费完成之后，将消费者留存至私域，通过消费者与导购线上的交流，刺激复购。

综合来说，妍丽的数字化建设基本围绕 " 提升效率 " 与 " 延长用户生命周期 " 展开。通过数字化产品提升美妆 CS 渠道门店地下的运营效率，并将会员信息与反馈至集团数据中台，为集团、为品牌下一步决策提供依据；另一方面，妍丽针对会员的数字化运营，能够在 " 触达、转化、留存、激活 " 的各个环节为门店 / 线上服务提供支撑，不断刺激复购，延长消费者生命周期，同时，这套数字化系统也能够基于数字对用户需求的深度分析，助力品牌拓展消费者年龄阶段，扩大消费群体。

美妆 " 人货场 " 之变的背后是消费环境、媒介传播环境的变化，是生物 / 医疗技术、美容 / 美妆产品加速迭代的变化，也是渠道、物流、服务等各要素变化带来的。这也意味着，美妆市场正在进入全新的竞争时代，新的时代对品牌如何进行需求洞察、如何响应需求与如何满足需求提出了更高的要求。此时，美妆企业需要以数字化为基底，建立起自身数据洞察、数据分析的能力，通过数据分析，指导产品迭代与研发、指导营销决策，支撑品牌力发展的一整套 " 系统 "。

目前，美妆领域已经是消费品细分领域中数字化水平较高的领域。亿邦动力调研了多家美妆品牌商、服务商，受访对象一致认为美妆领域大致完成了基本的数字化建设，此时美妆企业的数字化建设基本停留在提升企业经营与管理效率的阶段。红海竞争的局面下，企业的数字化驱动力更应该向提升企业效能转变。深演智能认为，红海竞争中美妆品牌更加强提升效能，关注利用数字化提升营收能力，才是今天美妆品牌数字化的核心。

当技术革新深度影响交互方式时，美妆企业应以新技术为抓手，升级交互体验，通过新的产品、新的渠道与消费者建立全新的沟通、交流场景。这意味着，数字化、技术化正在成为驱动美妆企业发展的重要驱动力，数字竞争力助力美妆企业在红海竞争中抢占先机。